Studie: Nutzer erkennen Werbung bei Suchmaschinen nicht

Literatur und Rechtsprechung zum Keyword Advertising mit fremden Marken gibt es hinreichend. Woran es aber bislang weitgehend fehlt, sind Untersuchungen dazu, wie Nutzer die Werbeanzeigen bei Google wahrnehmen und welche Erwartungen sie haben, wenn sie eine Suchanfrage mit einer Marke starten. Parteien in Gerichtsverfahren legen dazu natürlich eher sie begünstigende „Unterlagen“ vor und Gerichte sind oft der Ansicht, sie könnten selber beurteilen, wie die Nutzer denn so ticken. Die Professoren Franklyn und Hyman haben nun eine Untersuchung mit dem Titel Trademarks as Keywords: Much Ado About Something? vorgelegt und kommen zu teils eher überraschenden Ergebnissen. Ein paar davon möchte ich hier herausgreifen:



1. Gerichte sind in der Vergangenheit bei der Prüfung einer Verwechslungsgefahr oft davon ausgegangen, dass ein Nutzer, der eine Marke bei einer Suchmaschine eingibt, nur an dieser Marke oder an dem Markeninhaber interessiert ist. Auch wenn dies so in der Rechtsprechung noch nicht klar artikuliert wurde, ist es einleuchtend, dass zwischen Nutzererwartung und Irreführung ein Zusammenhang besteht. Erwartet ein Nutzer wirklich nur Informationen vom Markeninhaber und finden sich andere Ergebnisse in der Trefferliste bzw. den Werbeanzeigen – z.B. von Konkurrenzunternehmen – wird eher eine Verwechslungsgefahr gegeben sein, als wenn ein Nutzer von vorneherein erwartet, auch mit Konkurrenzprodukten konfrontiert zu werden und dies vielleicht sogar die Intention der Suche ist. Nach der Studie gehören zu der letzten Gruppe immerhin 31% der Nutzer (47% wollen regelmäßig nur Informationen zur Marke, der Rest machte sich dazu keine Gedanken).

2. Nutzer haben erschreckend wenig Kenntnisse über die Zusammenstellung der Suchergebnisse. Lediglich 43 % der Befragten wussten, wo Werbung gewöhnlich angezeigt wird und nur rund 40% wussten um den Unterschied zwischen Trefferliste und Werbeanzeigen. Immerhin 61% war bekannt, dass sich Suchmaschinen über gekaufte Anzeigen finanzieren.

Über und seitlich der eigentlichen Suchtrefferliste finden sich Werbeanzeigen bei Google. Nur 17% der Befragten gelang es, alle drei Bereiche der richtigen Kategorie (unpaid links, paid links und Google’s special marketing team (das es nicht gibt und das als falsche Antwortmöglichkeit mit angegeben war)) zuzuordnen!

Eine klare Trennung von Suchtreffern und Werbung bejahten nur 47%.Viele konnten nicht richtig zuordnen, mit welchem Begriff Google die Werbeanzeigen kennzeichnet (Ads). Als klare Kennzeichnung würden sich Nutzer bevorzugt die Kennzeichnung als Paid Ads oder Paid Advertisement wünschen (26 %), als Ads z.B. nur 10%.

3. Die Studie fand wenig Anzeigen dafür, dass Nutzer eine wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Werbekunden von Google und dem Markeninhaber annehmen (11%-14%, für die mehr oder weniger offensichtliche Nichtverbindung von BMW und Mercedes). Allerdings nahmen rund 45% der Nutzer an, nur Informationen im Zusammenhang mit der Marke zu finden.
 

Fazit:

Die Ergebnisse der Studie deuten an, dass Nutzer noch erhebliche Schwierigkeiten mit der Unterscheidung zwischen Suchtreffern und Werbeanzeigen haben könnten. Das ist für mich aber kein Problem, das im Rahmen der markenrechtlichen Auseinandersetzung über den Gebrauch bestimmter Keywords gelöst werden kann. Vielmehr sollte die Studie zum Anlass genommen werden, das Trennungsgebot mehr in den Blick zu nehmen und zu hinterfragen, ob die Werbeanzeigen bei den Suchmaschinen hinreichend gekennzeichnet sind oder nicht.

Die Studie legt ferner nahe, dass eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion einer Marke nicht vorschnell angenommen werden sollte. Wenn Nutzer etwas auf die Reihe bekommen, dann anscheinend, dass sie nicht gleich eine wirtschaftliche Verbindung zwischen Markeninhaber und Werbekunden annehmen.